Em abril de 2010, a Apple publicou carta em seu site detalhando sua posição sobre o Adobe Flash. Assinada por Steve Jobs, explicava por que não usariam Flash em iPhones, iPods e iPads, apesar da longa relação comercial. A Adobe respondeu com carta própria e campanha midiática acusando a Apple de minar o próximo capítulo da Web móvel.
Apple citou controle proprietário da Adobe sobre Flash como motivo principal para não incluir a tecnologia. Disse que, embora amplamente disponível, Flash era "fechado" — só disponível da Adobe, que controlava uso e preço. Adobe discordou, acusando Apple de ser "fechada" por ter tecnologias proprietárias nos sistemas de iPhone, iPod e iPad. Apple manteve que, embora alguns sistemas seus sejam proprietários, na Web acreditava que todos deveriam ser abertos e Flash não atendia.
Apple criou WebKit, engine open-source de renderização HTML5 no Safari, amplamente adotado por Palm e Nokia. Acreditava que, ao tornar WebKit aberto, contribuiu para definir padrão em navegadores móveis. Adobe alegou que 75% do vídeo na Web era em Flash, então dispositivos Apple (e clientes) perdiam maioria do conteúdo. Apple rebateu: quase todo esse conteúdo "perdido" estava em formato mais moderno (H.264) acessível a iPhones, iPods e iPads. Adobe adicionou suporte a H.264 rapidamente, mas segundo Apple exigia decoder de geração anterior com software adicional.
Apple foi clara: Flash tinha histórico ruim de segurança segundo relatório Symantec 2009. Também afirmou saber "em primeira mão" que Flash era motivo nº 1 de crashes em Macs. Desempenho móvel com Flash era ruim, com bateria como grande preocupação. Para maior duração, vídeo deve ser decodificado em hardware; decodificação por software gasta muita energia. Como correção da Adobe para H.264 era baseada em software, vida da bateria caía drasticamente com Flash. Em entrevista ao Wall Street Journal abril 2010, Adobe respondeu: "se Adobe derruba Apple, isso tem a ver com o sistema operacional da Apple".
Apple pintou Flash como tecnologia que viveu além da utilidade por não funcionar com telas touchscreen. Flash funcionava bem em PCs com mouse, mas interface multi-touch da Apple substituiu necessidade de passar mouse sobre objeto. Toque simples substituiu menus pop-up de hover, tornando Flash desajeitado. A maioria dos sites Flash precisaria ser reescrita, então por que não usar tecnologia mais touch-friendly como HTML5, CSS ou JavaScript?
Como sabemos, iPhone e iPod foram enormes para Apple, e iPod mantém 70% do mercado de MP3. Em junho de 2012, Adobe anunciou que não daria suporte a Flash Player para dispositivos com Android 4.1 e removeria plugin da Google Store. Apple fez forte caso contra Flash desde lançamento do iPhone e iPad; argumenta-se que Adobe nunca se recuperou do buzz negativo. Também possível que Flash (ainda sólido em PCs) não era forte o bastante para prosperar no novo cenário móvel e Apple foi a primeira e mais poderosa a dizer isso.
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