Em 2006, iPod da Apple estava no mercado há 5 anos, tornado ícone cultural e transformado a Apple de nicho tech a marca doméstica. Com iPod touch (multimídia, Wi-Fi) no horizonte, Microsoft entrou no mercado de MP3 players. Mas o Zune tornou-se um dos maiores fracassos de marketing.
Slate.com chamou Zune HD posterior de "dispositivo perfeitamente bom" e "bom em alguns aspectos". CNet: primeira geração "bem desenhada... boa reprodução", com algumas vantagens sobre iPod. ZDNet: "dispositivo sólido com bons recursos". Engadget: "nenhuma chance" de recomendar Zune sobre iPod. Conclusão: Zune era bom, não excelente. Prof. Peter Fader (Wharton): não oferecia o suficiente para consumidor dizer "ei, vou comprar isso".
Microsoft optou por design "na cara" e slogan "Whole New Noise" (Ruído Totalmente Novo), imagem "ousada". Ao mesmo tempo, promoveu personalização para personalidade individual. E se usuário não quisesse ser ousado/agressivo? Especialistas: mensagem confusa foi um problema; outro foi domínio Apple no espaço publicitário. Acreditava-se que Microsoft não investiu suficiente publicidade no Zune. A ~$400, Zune não oferecia vantagem de custo sobre iPod.
Compartilhamento social do Zune — enviar arquivos via wireless para amigos com Zune grátis — era recurso mais empolgante. Temendo que indústria visse como convite à pirataria, Microsoft adicionou autodestruição: arquivo compartilhado tocava só 3 vezes antes de desabilitar. Apple reconheceu que consumidores tinham pouca paciência com "gestão de direitos digitais" e permitiu reproduções ilimitadas em múltiplos dispositivos. Restrições ao compartilharam social deram mais um motivo para escolher iPod.
Consumidores não aderiram. Primeiros 18 meses: ~2 milhões Zunes vendidos. iPod: >10 milhões no Q1 2009 e 220 milhões entre 2001 e set/2009. Mesmo período: Zune 2% do mercado, Apple 73%. Microsoft acertou com Xbox. Em out/2012, Microsoft desistiu do Zune, mas não de música digital: lançou novo serviço sob marca Xbox.
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