A batalha entre Samsung e Apple pelo mercado de smartphones afeta consumidores de tecnologia no mundo todo. A Apple vende mais unidades; estudo da NPD mostrou 39% das vendas de smartphones nos EUA no Q4 2012 contra 30% da Samsung. No entanto, a Samsung responde rapidamente, com movimentos calculados para manter suas linhas Galaxy S, Galaxy Note e Galaxy Nexus competitivas com o iPhone.
A Samsung sabe que atualizações rápidas são importantes no setor de smartphones e mantém cronograma intenso de lançamentos desde o anúncio do iPhone. Exemplo: lançou Galaxy S3 em maio de 2012 — batendo o iPhone 5 por quatro meses — mas anunciou o substituto S4 apenas 10 meses depois. Essa política mantém a linha atualizada e gera muita publicidade.
A Samsung é conhecida por campanhas publicitárias agressivas, alguns anúncios minimizam recursos do iPhone, outros zombam do frenesi dos lançamentos da Apple. Isso foi evidente no lançamento do iPhone 5, com comercial mostrando fãs da Apple na fila. Seguiu-se anúncio listando vantagens do Galaxy S3 sobre o iPhone 5 logo após o lançamento do modelo Apple.
A Apple processou a Samsung em 2011 por alegada violação de patentes. A Samsung contraprocessou, alegando que a Apple violou suas patentes no desenvolvimento do iPhone. Reclamações específicas sobre padrões de comunicação 3G e sincronização sem fio com computador. O contraprocesso falhou, sem danos à Samsung. O processo original da Apple teve sucesso, embora a indenização inicial de $1 bilhão tenha sido reduzida para $589,9 milhões após apelação.
Grande parte da resposta da Samsung foi aumentar o orçamento de P&D, já consideravelmente maior que o da Apple. A Samsung quase dobrou seus gastos em pesquisa entre 2009 e 2012, de $6 bilhões para $11,9 bilhões. Em contraste, a Apple gastou $3,4 bilhões em 2012, acima dos $2,4 bilhões do ano anterior. Alto investimento em P&D é fator chave na capacidade da Samsung de lançar produtos rapidamente.
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