Dominação do Google em buscadores e surgimento como concorrente no mercado de smartphones deve-se à estratégia de expansão, além do sucesso do produto original. Estratégia de aquisição, baseada em filosofia de comprar apenas em nichos pequenos e apenas quando não pode produzir melhor internamente, contribuiu significativamente para expansão global, segundo analistas.
Quando estudantes de Stanford Larry Page e Sergey Brin lançaram Google em 1998, missão declarada: "organizar informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil". Buscador — Google Search — distinguiu-se ao buscar termos em texto de sites e ordenar resultados por relevância. Lançamento de domínios Google para países fora dos EUA (ex: google.es para Espanha) permitiu buscas em idioma próprio. Início da marca global.
Maio 2000: primeiras versões em idiomas estrangeiros, começando com 10 europeus. Setembro: incluiu chinês, coreano, japonês. Refletindo humor corporativo, incluiu Klingon como preferência — talvez para expansão interestelar ou atrair fãs Star Trek. Abriu primeiro escritório internacional em Tóquio ago/2001; out/2004 abriu em Dublin, Irlanda, com Googlers multilíngues para atender clientes em múltiplos fusos e idiomas.
Google adquiriu Android em 2005, mas não anunciou planos imediatos para mercado móvel. Android era pequena empresa de software para móveis. Quando Apple lançou iPhone em 2007, Google lançou Android OS para smartphones no mesmo ano. Vantagem de desenvolver OS, não telefone Google: vários fabricantes adotam plataforma. Motorola, Samsung, LG entre primeiros. Google também desenvolveu loja de apps e SDK para desenvolvedores. Analistas citam como exemplo de estratégia: desenvolveu força existente em vez de entrar em novo território.
Google desenvolveu próprio navegador — Chrome, Gmail e Google Maps. Exemplos de expandir marca e manter usuário dentro do ecossistema. Também possui YouTube e Blogger, e desenvolve ferramentas sociais como Google+, permitindo "curtir" resultado de busca como no Facebook. Filosofia: fornecer "serviço rápido, preciso e fácil" para todos, seja em Boston ou Bangkok.
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