A Apple Inc. é uma das empresas de tecnologia mais valiosas do mundo. Embora não discuta publicamente o seu mercado-alvo para computadores, estudos mostram consistentemente que a Apple é uma marca premium, direcionada a pessoas mais abastadas. Alguns estudos indicam que os utilizadores Apple tendem a ser mais jovens e consideram-se early adopters de nova tecnologia. Em média, a maioria dos produtos da linha Mac é mais cara que concorrentes baseados em Windows.
Numa conferência de resultados da Apple em outubro de 2008, durante uma recessão económica, o CEO Steve Jobs afirmou que a empresa não baixaria os preços dos Macs, mesmo que alguns consumidores optassem por PCs mais baratos. Jobs disse: "existem clientes que nós (Apple) escolhemos não servir. Não sabemos fazer um computador de 500 dólares que não seja lixo". Explicou ainda que a Apple teve "grande sucesso focando em certos segmentos de mercado e não tentando ser tudo para todos". Segundo a CNET, as declarações indicam que a Apple procurava continuar a visar clientes menos sensíveis ao preço, mesmo em condições económicas difíceis.
Em abril de 2011, o site de inteligência coletiva Hunch.com inquiriu 388.315 utilizadores para comparar demografia e traços de personalidade de utilizadores Mac e PC. Segundo o inquérito, utilizadores Mac eram 22% mais propensos a ter entre 18 e 34 anos. 58% dos utilizadores Mac identificaram-se como "liberais", contra 36% dos utilizadores PC. Utilizadores Mac tendem mais a viver em cidades e a querer "ser percebidos como únicos e diferentes para deixar a minha marca". Outro dado: utilizadores PC eram 36% mais propensos a considerar-se "late adopters".
Em março de 2007, a Hitwise, empresa de inteligência de marketing, analisou e contrastou as campanhas da Apple e Microsoft. Nesse ano, a Microsoft lançou o Windows Vista, enquanto a Apple lançou o iPhone. Segundo a Hitwise, a maioria do tráfego nos EUA para o site da Microsoft entre janeiro e fevereiro de 2007 era de pessoas com mais de 35 anos, enquanto a maioria do tráfego para o site da Apple era de menores de 35. O porta-voz do site promocional do Windows Vista era o ator Tom Skerritt, então com 73 anos. Em comparação, a Apple veiculava anúncios com um "utilizador Mac" mais jovem e casual (Justin Long) e um "utilizador PC" mais velho e formal (John Hodgman). Num artigo da Slate Magazine de junho de 2006, Seth Stevenson escreveu que os anúncios pretendiam mostrar utilizadores Mac como "cool" e utilizadores PC como "nerds".
O analista da Forrester Research, Ted Schalder, comparou a demografia de utilizadores de iPhone com outros smartphones num estudo de junho de 2009. A pesquisa mostrou que utilizadores de iPhone tendem a ser mais jovens e gastam em média 11 dólares mais por mês na fatura do telefone. Além disso, 67% dos utilizadores de iPhone tinham rendimento familiar de 70.000 dólares ou mais, contra 61% para todos os utilizadores de smartphones.
Outro segmento-alvo importante para a Apple, segundo artigo da Silicon.com de agosto de 2007, são programadores, fotógrafos e profissionais criativos que usam Mac Pro ou MacBook Pro, concebidos para desempenho gráfico. Além disso, a Apple oferece o Final Cut Pro, software de edição de vídeo padrão para muitos profissionais de televisão e cinema.
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