Agências de publicidade iniciais (final séc. 19 – início séc. 20) começaram como corretoras de espaço em jornais, depois expandiram para casas criativas e de planejamento completas. Os serviços fundamentais eram:
Criação de manchetes, corpo do texto, slogans e chamadas para ação adaptados à publicação e audiência.
Layouts desenhados à mão, especificação de tipografia, direção de foto e, depois, supervisão de produção gráfica.
Seleção de jornais, revistas, cartões em bondes e, depois, slots de rádio/TV baseados em circulação, demografia e tarifas.
Negociação de contratos, garantia de posições, verificação de inserção (tear sheets), gestão de cronogramas.
Alocação de verbas do cliente entre mídia, produção e honorários da agência (tradicionalmente 15% de comissão sobre gasto em mídia).
Pesquisas iniciais, auditorias de revendedores, rastreamento de cupons para medir resposta da audiência e refinar apelos.
Pós-análise: aumento de vendas, resgate de cupons, estudos de recall de marca — proto-analytics.
Nos anos 1920, agências como J. Walter Thompson e N.W. Ayer ofereciam "gestão de conta" integrada, combinando todos acima sob um teto — estabelecendo o modelo full-service ainda usado hoje.
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