O lançamento do iPhone pela Apple mudou os celulares com sua combinação de telefone, reprodutor de mídia e navegador web. Em 2008, a Apple introduziu o conceito de aplicativos de terceiros, ou "apps" como são comumente chamados, e abriu uma App Store. Os apps são geralmente ferramentas de referência, guias de informação, jogos e sites de redes sociais.
Em 2007, Steve Jobs anunciou que o iPhone suportaria apps de terceiros e que a Apple disponibilizaria um kit de desenvolvimento de software (SDK) para desenvolvedores em fevereiro de 2008. O kit era um download gratuito desde o início, e os desenvolvedores podiam testar uma ideia de produto em um simulador de iPhone. Os desenvolvedores tinham que pagar uma taxa de associação à Apple Developer Connection antes que qualquer app pudesse entrar no ar no iPhone. A App Store foi lançada em julho de 2008 para coincidir com o lançamento do iPhone de segunda geração. Os desenvolvedores podiam escolher cobrar por um app ou torná-lo gratuito. Desenvolvedores de apps pagos recebem 70% do preço.
Antes de a Apple tornar o SDK um download gratuito, os desenvolvedores tinham que criar apps que rodassem no navegador Safari da Apple. No entanto, o kit facilitou a vida, pois fornece aos desenvolvedores a estrutura para construir um app de iPhone. Anteriormente, os desenvolvedores tinham que construir sua própria estrutura. No entanto, os desenvolvedores precisam aprender o Mac Xcode, que é um conjunto de ferramentas para construir apps e inclui elementos como a interface do usuário. Os desenvolvedores também precisam de acesso a um computador Mac. Segundo relatos anedóticos de desenvolvedores amadores, o processo de envio não é complicado, mas todas as etapas devem ser seguidas cuidadosamente. Uma das etapas mais importantes é obter um certificado da Apple declarando que você é um desenvolvedor autorizado de iPhone. Uma vez que o app está pronto, os desenvolvedores o enviam para sua conta de desenvolvedor de iPhone no iTunes com detalhes completos do app, que deve ter um nome único, embora não uma função única.
Em 2008, um ano após o lançamento de apps para iPhone, a Apple publicou uma lista mostrando os apps pagos e gratuitos mais populares. Infelizmente, a lista não classifica os downloads. Google Earth e Facebook aparecem na lista de apps gratuitos, assim como o útil app Flashlight que funciona como uma lanterna. Os apps pagos mais populares eram jogos como Crash Bandicoot e Texas Hold'em poker e o divertido Koi Pond. A Blimp Pilots, empresa que desenvolveu Koi Pond, havia vendido 600.000 cópias até 2008, mas disse em entrevista à Time magazine que isso foi apenas porque estava no "lugar certo na hora certa". Com a enorme expansão em apps, agora é mais difícil para desenvolvedores criarem ideias originais. Na época da publicação, a App Store tinha mais de 425.000 apps disponíveis para download. Nem todos os apps são aceitos, e os apps devem ser enviados à Apple para aprovação. Os critérios de aprovação parecem ser bastante flexíveis. Os principais critérios são que o app funcione, não concorra com um produto da Apple e não seja ofensivo ao público.
A Apple pode parar de distribuir qualquer app que claramente ofenda o público, como Baby Shaker. A Apple também retirou o app I Am Rich, que custava $999,99 e não fazia nada além de mostrar uma pedra preciosa brilhando no centro da tela. Apps que competem com produtos da Apple também não entram na App Store. Dois exemplos são Podcaster e NetShare. O app Podcaster era muito parecido com a função de podcast do iTunes, enquanto NetShare permitia que usuários de iPhone 3G obtivessem uma conexão online via laptop.
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